國產車型“降價” 威來理念不跟 BBA大幅提價或降價

1月20日,預訂的第20天,特斯拉國產Y型在北京特斯拉亦莊配送中心交付給消費者。Y型是繼Model 3之後,上海特斯拉Giga為中國用戶生產交付的第二款車型。

2021年的第一天,特斯拉在汽車市場投下一顆炸彈:國產Y型開啟預留,在官網之前公告的基礎上大幅降價。國產Y型長壽版起步價33.99萬,之前是48.8萬,下降14.81萬;性能高性能版起步價36.99萬元,比之前的53.5萬元下降了16.51萬元。

如果說Model 3的國產是特斯拉在中國市場突破的預演,那麼國產Y型將是特斯拉對新勢力和傳統汽車公司發起的正式沖擊。在中國市場,SUV車型被業界認為更受用戶青睞。

在國產Y型正式宣佈降價後,威來已經放棄認購的消息從市場上傳出。雖然威來否認了這一說法,但不可否認的是,造車新勢力乃至傳統車企將面臨更大的挑戰:當汽車行業向電氣化、智能化轉型時,價格更低、產品更強的車企更有機會拿下這塊萬億蛋糕。

目前特斯拉是這條賽道的領跑者。在大眾更實惠的Model 3和Model Y的幫助下,特斯拉去年交付近50萬輛,市值攀升至6900億美元,成為全球市值最高的汽車公司。但與此同時,造車新勢力和傳統汽車公司也在抓緊電氣化的時間窗口,以便在下一階段的汽車出行改革中占據領先地位。

現在的全球汽車格局就像十幾年前蘋果和安卓手機誕生的時候一樣。沒有一家汽車公司想成為前手機霸主諾基亞,被時代淘汰。

2021年1月18日,在上海,中國制造的特斯拉Y型在儀式上交付。圖/集成電路照片

劍指SUV,國產Model Y大幅“降價”

2021年新年第一天,Y型下降10多萬元,新能源汽車市場瞬間被攪動。然而,特斯拉並不認為自己是“降價”。

1月18日,特斯拉回復《新京報》記者:“其實這不是降價。中國制造的Y型在官網的發佈,是特斯拉首次在中國市場公佈開盤價保留。之前在官網中國展示的車型都是進口車型,不在中國市場銷售。所以,作為國內銷售的第一款產品,Y型並沒有降價。”

特斯拉進一步表示,它不僅推出顛覆性產品,而且在R&D還有自己獨特的邏輯和創新以及設計、制造和銷售模式。在每一個環節,都以最高效的方式運作,在保證產品質量的前提下,為消費者提供更合理價格的優質產品。“特斯拉不做“燒錢”的營銷活動,而是節約不必要的成本,投資於產品的質量和品質。”

雖然特斯拉強調不是降價,但消費者以低於預期的價格銷售是“便宜”的。這種價格差距使得國產Y型成為純電動汽車市場的“熱點”。特斯拉中國官網甚至因訪問量超負荷癱瘓,線下體驗店人滿為患。

1月13日,國產特斯拉Y型已經預定近兩周了。新京報記者在北京特斯拉體驗店看到,即使是平日,消費者也紛紛來咨詢Y型。

“今天店裡的銷售人員比較少,我收不到。”體驗中心的一位工作人員表示,訂購Y型要到4月和5月才會發貨。“雖然Y型和3型共用一個平臺,共用75%的零部件,但是很多消費者直接在網上下單,沒有看到Y型的真車,所以交貨時間被延長了。”

特斯拉體驗店工作人員還介紹,分析Y型車的訂單後發現,訂購的消費者大多集中在三四線城市,“北京消費者更傾向於購買3型車”。至於國產Y型的價格,上述工作人員認為“(Y型)可能會像之前的3型一樣持續下跌。未來一兩年會下降一兩千元。”

國產Y型車價格調整後,引發了新能源汽車乃至傳統汽車市場的震蕩

。與Model 3相比,Model Y空間更大,而SUV車型在中國市場更受歡迎。從售價來看,Model Y確定的33.99萬至36.99萬元價格區間與蔚來的ES6、EC6,理想ONE接近,而且低於奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L等豪華品牌的燃油車,這讓有購車需求的消費者有了更多的選擇。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為,此次降價之後,國產Model Y與奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3的競爭價格關系應該發生明顯的逆轉,Model Y的價格具有一定的優勢,將會爭取更多豪華車消費群體的購買熱情。“尤其是在特大城市,由於牌照的優勢特大,Model Y應該說會有更好的一個表現。”

參考國產Model 3的表現,國產Model Y的銷量更加被看好。去年特斯拉在全球市場的交付量接近50萬輛,其中在中國市場內,僅憑借國產Model 3一款車型便賣出超過10萬輛。

中信證券在研報中指出,國產Model Y的降價超過市場預期,且價格已低於BBA同級別燃油車,預計2021年中國銷量有望超18萬輛,中長期穩態銷量有望超40萬輛。

近期有購車計劃的馬先生向貝殼財經記者表示,以前一直傾向於買燃油車,因為有“裡程焦慮”,但隨著越來越多的車企推出長續航的產品,他開始考慮選擇新能源SUV。“當然,首選肯定是特斯拉,蔚來、小鵬也在考慮范圍中,蔚來目前仍可以享受補貼,價格上有一定優勢。”

特斯拉再扮“價格屠夫”,造車新勢力如何應對?

在推出國產Model Y的同時,特斯拉中國還將長續航版的Model 3下架,目前該車型隻剩下標準續航升級版和Performance高性能版,其中高性能版的售價從41.9萬元下降至33.99 萬元,與國產Model Y的起售價持平。

外界預期,Model 3的降價和Model Y的推出將迫使造車新勢力跟進降價。不過,目前,造車新勢力卻並沒有明顯的動作,蔚來汽車和小鵬汽車更是分別公開表態,不認為特斯拉降價會對自己帶來較大影響。

蔚來汽車創始人、董事長李斌在接受新京報記者專訪時表示,“降價策略不適合蔚來”。他進一步解釋道,每一家企業的定位和路線都不一樣,特斯拉做的事未必適合蔚來。

按照李斌的說法,蔚來和特斯拉的定價邏輯不相同。“我們不是按照成本定價,而是按照市場,我們預估了未來市場的體量以及規模,我們是按照那個價格來定的價。”他還表示,原以為Model Y在國內的定價會是27.5萬元,目前的價格比預期的高,不過,隨著產能的提升,Model Y的價格還有下調空間。

國產Model Y價格發佈後,有說法稱,蔚來汽車遭遇退單。對此,在1月3日蔚來二手車業務的發佈會上,公司聯合創始人秦力洪予以否認,並強調後臺訂單還在增加。

1月13日,新京報記者來到位於東長安街的蔚來中心(東方廣場店),有不少消費者前來看車。

蔚來工作人員表示,蔚來不會出現價格浮動的,“特斯拉降價幅度一直比較大,這對老車主而言並不是好事,買車之前都希望便宜些,但買車之後遇到降價,車主心裡會怎麼想?”

該工作人員表示,雖然特斯拉售價相對低一些,但有些功能需要加價購買,如果不買,車本身的特點就沒有那麼鮮明,而蔚來的充電樁與不少功能則是標配。“特斯拉確實品牌效應很強,看用戶如何選擇吧,寶馬1系也是寶馬”。

面對特斯拉的激進,小鵬汽車董事長何小鵬則在朋友圈發狀態稱,“友商在元旦的降價我們挺有信心,連內部電話會議都沒有開,降價已經證明是營銷的方式而已。”

1月16日,理想汽車創始人、董事長兼CEO李想對新京報記者表示,目前來看,Model Y“降價”對於理想汽車還沒有什麼影響,後續理想汽車也不會跟隨降價。

造車新勢力對特斯拉的降價行為沒有過多應激反應,或許有另一層面的考慮——它們的毛利率低於特斯拉,缺少降價空間。根據去年第三季度財報,蔚來、小鵬、理想的汽車毛利率分別為9.7%、4.6%和19.8%,而特斯拉則常年保持在25%,上海超級工廠的國產化率提升後這一數字還將進一步抬高。

從過往來看,降價確實可以提升特斯拉的交付量。2020年10月1日特斯拉宣佈國產Model 3降價,乘聯會的數據顯示,其10月在華交付量為12143輛,11月就大增至2.16萬輛。

不過,特斯拉的這次降價並未對造車新勢力帶來太大影響,相反“蔚來”們的交付量在年底屢創新高。蔚來去年12月交付量達到7007 輛,小鵬汽車和理想汽車去年12月交付量分別為5700 輛和6126 輛,三者同時創下單月交付新紀錄。

崔東樹認為,特斯拉前次降價並未對造車新勢力產生較大影響的原因在於,特斯拉的主要競爭對手還是傳統豪華車,而造車新勢力像蔚來、小鵬等的產品,相比特斯拉更有一些獨特的優勢,特斯拉降價主要的影響還是針對傳統汽車市場。

BBA感受到挑戰,未來有望降價

Model Y與傳統豪華品牌的純電動車在定價區間上狹路相逢,也讓後者感受到了挑戰。

1月13日,北京一家寶馬4S店的工作人員告訴記者,寶馬目前在售的純電動車是iX3,這款車模擬汽油車,操控感與汽油車非常相近。

據工作人員介紹,這款車上市不足兩個月,續航裡程500公裡。“2035年以後就是電動車的天下,寶馬非常願意超前研究電動車,這款車市場反應非常好,每天都有交車”。據介紹,該車有5萬元的現金優惠,還送大禮包和保養等。該工作人員還表示,價格不是選車的唯一因素。

“特斯拉Model Y與這款iX3有很強的競爭關系,但我們的車主打的不是性價比,我們的電池是寧德時代的三元鋰電池,軟件服務等各方面配置都非常好。”工作人員說,寶馬對這款車的投入十分用心,競品也包括奔馳EQC。“iX3貴10萬元不是白貴的”。

對於價格,該工作人員認為,寶馬iX3未來也可能降價,但降價空間未必很大,再等一兩年估計會有1萬-2萬元左右下降。

1月17日,新京報記者來到位於南四環東路的奧迪4S店。恰逢周末,不少消費者前來看車。工作人員介紹,目前奧迪在售的新能源車有Q2L e-tron和奧迪 e-tron,前者售價22萬-23萬,采用磷酸鐵鋰電池,續航裡程為270公裡,目前沒有現車,需要預訂。

“奧迪Q2L e-tron和奧迪 e-tron開起來很有汽油車的感覺”,在該店工作人員看來,特斯拉是在美國矽谷做電子化產品起家的,奧迪擁有上百年造車理念,車組都是單獨開發,兩者存在很大的差別。他還告訴記者,不少消費者在購買奧迪前會對比特斯拉。

“梅賽德斯-奔馳是有著100多年造車歷史的豪華汽車品牌,EQC無論是在做工、整車設計還是內飾,走的都是豪華路線。”奔馳4S店銷售人員這樣介紹奔馳EQC純電SUV與特斯拉、蔚來等車型的差異。

據其介紹,奔馳EQC 350 4MATIC純電SUV的官方指導價為49.98萬元,目前店內有8萬元現金優惠,有現車。記者註意到,當天前來咨詢這款純電SUV的消費者並不多。

據接近奧迪e-tron、奔馳EQC事業部的知情人士透露,Model Y的入場確實給上述兩款車型帶來一定程度的沖擊,未來不排除視市場情況而酌情降價和加大促銷優惠力度。

特斯拉在中國市場接二連三地降價,背後是上海超級工廠國產化率的提高,以及要占領更大市場份額(包括傳統燃油車市場份額)的野心。為了應對特斯拉的沖擊,國內自主品牌車企都在電動化和智能化上作出了巨大的努力,開始走差異化路線。

比如,比亞迪在去年推出了“刀片電池”,將續航裡程和安全系數提升了一個級別;也有一些自主品牌開始發力高端市場,如北汽新能源推出高端品牌ARCFOX,東風汽車推出高端電動車品牌“嵐圖”,首款SUV車型Free的售價不超過40萬元。

根據乘聯會的統計數據顯示,去年國內新能源汽車市場呈明顯的“啞鈴”狀,即高端和低端車型的銷量增長明顯,中端市場則由於燃油車的競爭銷量較少。

由於新能源汽車補貼將在今年迎來再一次的退坡,中端新能源市場將面臨更為艱難的生存危機,過去這一價格區間的銷量主要依賴補貼支撐,車企將大部分產品向網約車公司或關聯出行平臺銷售,當補貼再度退坡後,中端市場將更加難以為繼。

新能源汽車“中場戰事”開啟

如今,新能源汽車的競爭愈演愈烈,中場戰事的號角已經吹響。

崔東樹指出,目前新能源汽車的競爭格局,主要是以特斯拉為代表的國際車企,以蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車為代表的造車新勢力,以大眾、寶馬、奔馳等合資企業,以及以廣汽、上汽、比亞迪為代表的自主品牌為競爭主體。他認為,目前上汽五菱、特斯拉和比亞迪位處第一陣營,蔚來等處於第二到第三陣營的位置。

而汽車行業資深分析師鐘師認為,國內新能源汽車目前的競爭格局是特斯拉挾上海超級工廠的本地化優勢,從高端、高中端直到中端,從品牌優勢、產品優勢到價格優勢,對國內汽車市場進行重塑。自主品牌電動車中高端車型的產銷量仍徘徊在年產幾萬輛的較低規模,唯一出彩的是五菱宏光MINIEV卻是從低端市場逆襲。

“需要承認的是,Model Y的降價將給整個汽車市場帶來沖擊。”中國汽車工業協會副總工程師許海東向記者表示,特斯拉此舉不但會跟新能源車企展開競爭,也可能跟低端豪華品牌展開競爭,它所搶的客戶不隻是新能源汽車的客戶,還有一些低端豪華品牌的客戶,比如售價在20萬-30萬元之間的車型潛在購買者。許海東認為,相比於自主品牌來說,特斯拉Model Y對於合資品牌的沖擊更大。

新能源汽車的賽道競爭日益激烈,那麼,決定車企地位的因素有哪些呢?

在業內人士看來,除了續航裡程、駕駛體驗、內飾等硬性指標外,價格、自動駕駛、服務等也是贏得口碑的重要評分項。

隨著特斯拉在華迅速落地,國產化率逐步提高,其供應鏈將不可避免地與中國本土車企重合,屆時決定車企產品競爭力的硬件因素將降低,軟件因素如自動駕駛技術、車聯網系統等成為競爭方向。

在自動駕駛方面,鐘師表示,在今後若幹年內,智能電動汽車的競爭力首先要把電動這塊地基夯實,否則電動技術不成熟,疊加各種智能、互聯的應用技術仍然確立不了品牌形象。

不過,崔東樹亦指出,自動駕駛能力目前暫時不能成為評價新能源車企與新能源汽車發展的一項重要指標,因為目前的新能源汽車更多的是電動化而非智能化。“目前自動駕駛技術對於我們絕大多數的人來說沒有任何意義,而像自動泊車、定速巡航等技術在傳統汽車上也已實現。”

價格方面,鐘師認為,產品價格始終對銷量有很大的牽制力,鑒於目前電動汽車的市場容量,即便大打價格戰也很難提升銷量,況且這些車企還想在品牌上往上走,故不願無原則地用降價來刺激銷量。

不少業內人士樂觀預計,特斯拉降價雖然會帶來陣痛,但從長遠來看,此舉將倒逼市場競爭,從而刺激產業發展。

中國汽車工程學會名譽理事長、中國汽車人才研究會名譽理事長付於武稱,我國著名芯片企業地平線的高管曾聊起,公司的芯片設計、智能化理念與特斯拉相比可能還有3-5年的差距。付於武則認為,讀懂特斯拉,對於中國汽車產業由大變強、掌握核心技術、補產業鏈的短板不是壞事。

崔東樹也表示,特斯拉降價會拉動整個前端與特斯拉配套產品獲得高銷量、高增長,這種情況下,就會出現類似手機一樣的產業鏈技術的溢出,這種溢出會對其他企業制造高端電動車帶來很好的機會。

“現在的造車新勢力如果不跟隨行業發展的大趨勢,將面臨相對被動的局面”,崔東樹表示,技術趨勢通過價格與產品共同的體現,獲得消費者認可。

1月17日,中國電動汽車百人會論壇(2021)期間,嵐圖汽車CBO雷新在接受采訪時表示,特斯拉的發展對整個全球新能源汽車產業產生了非常好的帶動,跟優秀的企業共同去開拓合作,市場才能前進得更快。

除此之外,服務也成為決定競爭地位的重要因素。比如,蔚來推出的Bass模式,不僅可以解決充電慢的問題,還降低了全系車型的售價。特斯拉為了滿足車主的充電需求,在中國市場大面積佈局超充樁,甚至在上海開設充電樁工廠。

新京報貝殼財經記者 林子 張冰 許諾 編輯 趙澤 校對 張彥君