《每日見聞》農夫山泉“芝麻店”來了!自動售賣機如何構建新零售場景?

《網路新聞每日報導》

對於新零售的佈局,農夫山泉一直都沒有停止。

早在2015年,農夫山泉率先大規模進軍自動售賣機領域;2018年,農夫山泉將售賣機轉移到小區地下停車場。僅僅用了半年時間,農夫山泉就占據了北京、天津、武漢等多個社區的地下停車場。

進入2019年後,農夫山泉的新零售計劃開始加速!

前不久,農夫山泉將“地下停車場自動售賣機“升級為“農夫山泉芝麻店”。

盡管表面上看,這隻是名稱的變化,但背後反映出來的卻是完全不同的新零售佈局。

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農夫山泉芝麻店,打造“土味”新零售場景

農夫山泉“芝麻店”長啥樣呢?

目前,農夫山泉芝麻店所銷售的主要為自家產品,比如農夫山泉瓶裝和桶裝飲用水、飲料、東北香米。此外,還有很火的農夫山泉面膜和臍橙。

而且價格比傳統超市商場更便宜!

在支付上,農夫山泉芝麻店也借鑒了傳統便利店的支付方式,即支持反掃功能。消費者隻需要打開支付二維碼,機器會自動識別扣款。

是不是感覺非常的便捷,更不用擔心網絡卡頓的意外狀況!

根據相關數據顯示,農夫山泉在全國佈局有超過了3萬個的芝麻門店,並且這個數字在2019年還在繼續增長。

不過,值得說明的是,與之前粗放式的佈局不同,如今的農夫山泉開始越來越註重門店的質量。比如,該小區的房價、入住率;比如,該小區的汽車保有量,家庭收入等等,都在選址考量的范圍內。

但即便如此,農夫山泉也做好了每年虧損2億元,連續虧損5年的思想準備!

那麼,為什麼即便是虧損,農夫山泉也樂此不疲呢?

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從“售賣機”到“店”,

農夫山泉新零售戰略背後的邏輯

可能有人會說,這不就是一個自動售賣機嘛,並沒有太多的不一樣。

農夫山泉芝麻店到底有什麼與眾不同呢?

首先,與街邊便利店不同,小區地下停車的新零售場景更“土味”和“差異化”。

一方面,車子在日常的生活中扮演的角色越來越重要,甚至成為了僅次於住房的“第二空間”;另一方面,除了在行駛的過程中,很多人在下班後,都喜歡在車子裡獨處上一段時間。

更重要的是,地下停車場距離消費者家很近,。無論是買水、買米還是買油,都更加的便捷。

其次,農夫山泉“自家產品+終端渠道”的模式,產品的售價更低。

傳統便利店之所以虧損,除了門店高昂的租金之外,一個重要的原因就是售賣商品的低毛利。而農夫山泉的優勢在於,由於社區地下車庫的租金很低且都是自有產品,因此即便價格低於商場超市,也依舊有利潤。

再次,農夫山泉試圖打造一個閉環的便利店,一個數據化的門店。

盡管社區便利店的產品是經過精挑細選後的,但最高頻的消費品其實還是飲用水、飲料和油鹽等家居生活品。

也就是說,農夫山泉差不多占據了一半的高頻消費品!

而且,與傳統便利店不同,農夫山泉主打家庭計劃類消費,即通過打造一個會員體系讓“店-車-家庭”實現直接連接。隨著會員體系和數據不斷豐富,“芝麻店”的SKU也會不斷的增加,門店的功能也不再僅僅是門店,而是演變成“自提點”。

最後,也是最重要的,那就是地下停車場是尚未被開發的“處女地”,拓荒的成本很低。

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消滅供應商、節省場地租金和人工成本,

讓新零售變得更輕

隨著便利店新零售闖入風口,全國都在加速開店。

羅森中國計劃在2020年將門店數量達到3000家以上,7-11則表示會保持每年新開30-40家門店,全家則計劃到2020年開出7500家門店。除此之外,京東、蘇寧小店、天貓小店也在加快“互聯網+便利店”的開店計劃。

但是,隨著便利店的飽和度越來越高,關店率也在迅速攀升!

為了最大化的降低租金,便利店盡可能的壓縮門店的面積和裝修成本,這就造成了貨品的擁擠和供應商之間的矛盾;

為了盡可能的體現便利性,便利店往往都是24小時營業。但現實卻是到了後半夜,門店鮮有消費者光顧。然而,門店的水電費用和員工成本不能減少,這反過來增加了運營成本。

說到底,雖然便利店已經很小,但還是很“重”!

農夫山泉最大的優勢在於,自己既扮演渠道的身份,又扮演供應商的角色。另外,門店即倉庫的雙重身份,能夠極大的降低人工成本和配送成本。

最關鍵的,地下車庫的租金與小區街道的租金相比,二者不可同日而語。

從模式上說,農夫山泉芝麻店更應該被看作“人找門店”的模式,而不是“門店找人”。原因在於,傳統便利店跟著人走,但是芝麻店卻是隻是跟著小區走,讓消費者去找門店自提貨。

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便利店還得歸回“土氣”本身

事實上,便利店並沒有因為融入互聯網元素,就變得更加容易賺錢了。

2018年10月,蘇寧發佈公告稱,將虧損中的蘇寧小店從上市公司剝離,以減輕公司的業績壓力。京東的遭遇也大同小異,盡管其曾經信誓旦旦的表示“京東便利店每天要開1000家,要讓加盟夫妻店每月收入在8000元以上”,但到了2018年後門店的增速明顯放緩。

顯而易見,互聯網的介入並不能改變傳統的便利店盈利能力。

事實已經證明,除了日常剛需的消費品,不同區域、不同商圈對商品的需求是不同的。因為社區便利店基本上都是本地固定客流,這就要求商品必須打出本地化特點。

這也是便利店一直被貼上“土氣”的原因所在!

而這,恰恰成為了農夫山泉“芝麻店”的競爭優勢,即結合自家的產品,專註於家庭高頻消費的品類,反而不受任何的牽絆。

這也算是,在眾多且同質的便利店品牌中,走出了一條差異化的道理!

本文由馬克原創,歡迎關註,共同學習成長!